量江湖2020年線上公開課第五期，特邀揚(yáng)帆出海創(chuàng)始人兼CEO劉武華（子夜）擔(dān)任講師，為大家回顧中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海歷程，并解析當(dāng)下游戲出海大勢(shì)。以下為演講原文整理。

中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海歷史回溯

今天的交流分三個(gè)部分，第一部分和大家回顧一下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海的歷程，第二部分會(huì)以路徑聊一聊印度市場和日本市場，看一些差異化現(xiàn)象，第三部分我們會(huì)來看一看中國手游現(xiàn)在出海的格局情況。

說到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展就離不開手機(jī)，我們80后是完整見證了中國互聯(lián)網(wǎng)從pc到手機(jī)端的變遷，這里羅列了一些手機(jī)，比較重要的就是中間的iPhone，iPhone3g的發(fā)布時(shí)間不知道還有沒有人記得，為什么要提這個(gè)，當(dāng)時(shí)跟這個(gè)一起發(fā)布的還有AppStore，上線了覆蓋了500款應(yīng)用，去年中國區(qū)上架app達(dá)到了42.4萬款之多，所以說08年到現(xiàn)在發(fā)展是非?？斓?。

序幕拉開不妨看一下，大概經(jīng)歷了哪些階段。第一個(gè)階段是08年-13年，萌芽到細(xì)分行業(yè)的階段；13-15年是一個(gè)新的階段，很重要一個(gè)標(biāo)簽是工具出海；16年到現(xiàn)在又是新的一波，是圍繞著內(nèi)容、社交、服務(wù)的出海，主要其實(shí)是游戲、短視頻、直播、電商和互聯(lián)網(wǎng)金融都算在里面。每一年都會(huì)有爆點(diǎn)有機(jī)會(huì)，但我們?cè)谏罹繒r(shí)候發(fā)現(xiàn)，只有在前幾年布局的公司才抓得住。

14年這個(gè)工具年，是出海安全工具大戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)是獵豹的高光時(shí)刻，獵豹在11年就推出了手機(jī)省電應(yīng)用，13年，獵豹的clean master的下載量其實(shí)就已經(jīng)霸榜全球了。15年的桌面之戰(zhàn)，13已經(jīng)出來了，16年獵豹推出liveme，在美國榜單排名很靠前，開始從工具向做一些轉(zhuǎn)型，說明他們比較早在關(guān)注短視頻領(lǐng)域，包括之前還做過一個(gè)聚合新聞的產(chǎn)品，向內(nèi)容型產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

剛才其實(shí)講了很多，對(duì)應(yīng)的比較明星的企業(yè)，我們還可以再去了解一些相對(duì)比較低調(diào)的出海企業(yè)。比如ihandy，因?yàn)楹凸雀璧囊恍┖献魃系膯栴}被關(guān)注到，他們其實(shí)08年就在AppStore推出了一個(gè)應(yīng)用，時(shí)至今日，這家公司已經(jīng)推出了幾百款應(yīng)用，在iOS推出內(nèi)置手電筒之前，ihandy的手電筒是一直霸榜的。

Tap4fun，成都尼畢魯08年就發(fā)布了一款翻譯軟件，11年轉(zhuǎn)型做游戲出海，第一年就實(shí)現(xiàn)了1200萬這樣一個(gè)收入，12年當(dāng)時(shí)有一款非常知名的產(chǎn)品《銀河帝國》，在北美AppStore拿到過榜首。

這里看到sensortower發(fā)的一個(gè)全球下載榜單，我們能看到這樣一家在國內(nèi)很少聽到報(bào)道的公司，在全球整個(gè)下載榜，有三個(gè)產(chǎn)品都爬得很高。海外和國內(nèi)其實(shí)有很大差異化。

我們剛才說到了明星企業(yè)，也看到了低調(diào)的公司，現(xiàn)在我們回過頭來看整個(gè)出海企業(yè)的大盤，就我們目前掌握的來看，出海企業(yè)有App的這種企業(yè)，大概有7600多家，其中游戲占了一半，核心分布在20多個(gè)細(xì)分的賽道，工具、電商模塊比重會(huì)比較高。

剛才我也提到，根據(jù)去年蘋果公布的一個(gè)數(shù)據(jù)，中國出海開發(fā)者賬號(hào)，大概有250萬個(gè)，對(duì)比來看出海的空間是非常大的。

關(guān)于游戲出海也好，大的層面互聯(lián)網(wǎng)的出海，可以關(guān)注AppAnnie發(fā)布的全球52強(qiáng)，我這里用的是17和18年的，我們專門把涉及到中國的公司摘出來，這兩年都是11家公司，對(duì)應(yīng)的代表作也摘了出來，像18年全年，表現(xiàn)比較突出的紫龍游戲和快手，其他都是比較老牌的。

新角度，出海路徑解析

接下來再從路徑來看中國互聯(lián)網(wǎng)的出海，大家可以看到，國內(nèi)的出海，核心是港澳臺(tái)、東南亞、印度、日韓、歐美，像港澳臺(tái)和東南亞不用說太多，基本大陸怎么樣，港澳臺(tái)就會(huì)怎么樣，頭部產(chǎn)品比較統(tǒng)一；印度市場比較特殊，一會(huì)兒我們專門以印度和日本的變化，一個(gè)是新興市場一個(gè)是發(fā)達(dá)地區(qū)，作為代表來做詳細(xì)說明。

先來看印度，我們看新興市場，還是看基本面，一般新興市場的付費(fèi)率和arpu值比較差，所以需要你有大的DAU，核心是人口，印度有13.4億，印度有一點(diǎn)和中國很不一樣，中國老齡化很嚴(yán)重，但印度沒有，平均年齡28歲，比中國年輕很多；對(duì)應(yīng)的，說完人口，再來看看移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的使用情況，中國是從pc時(shí)代再到移動(dòng)端的，印度大部分人接觸互聯(lián)網(wǎng)就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，沒有pc階段，是手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)的原住民，這一點(diǎn)和中國不太一樣；另外一點(diǎn)，看右側(cè)，這兩年的新增長率，這兩天剛看了AppAnnie從16-19年的增長率，這個(gè)表又有一些新的變化，印度市場達(dá)到了190%多，全球增長是最快的。

看完這些大盤再來看一下印度市場的產(chǎn)品情況，之前有做這樣一個(gè)表，也是從AppAnnie截的，榜單前十持續(xù)在增加，原來19年4月已經(jīng)有明顯的中國產(chǎn)品比較多了，對(duì)應(yīng)前十的有3款，免費(fèi)榜其實(shí)更多，11個(gè)里面有6個(gè)，都是中國公司，像club factory，基本上被列入了印度國內(nèi)最受歡迎App的品牌，甚至比抖音還靠前，是一個(gè)當(dāng)?shù)仉娚獭?

免費(fèi)榜的話，我們可以看一下，主要還是社交+視頻，暢銷榜核心是游戲、交友和視頻直播。這兩個(gè)表截的都是Google Play，因?yàn)橛《犬?dāng)?shù)匕沧繖C(jī)占95%。

下面這份報(bào)告是我們之前和facebook一起發(fā)布的白皮書，在講印度市場入門的情況，在17年，國內(nèi)應(yīng)用在榜單前十的還比較少，到18年，榜單前十有一般是中國公司，在收入上，像騰訊的PUBG，也有一個(gè)社交直播產(chǎn)品已經(jīng)爬上了前四，我們?cè)侔堰@樣一個(gè)數(shù)據(jù)放大到前100，能看到17年進(jìn)入top10的只有18款，18年達(dá)到了44款，也就是說今年榜單放出來，用戶量最大的產(chǎn)品有一半是中國公司。

所以可以看到，印度市場雖然不賺錢，但是還是有很多公司在做這個(gè)市場。

在19年2月份gp暢銷榜的一個(gè)排名，第一是PUBG，第8是無盡對(duì)決，王國紀(jì)元在第10等等，在分析印度手游市場時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)多人在線競技和具備社交屬性是這些產(chǎn)品共同的特點(diǎn)，除了吃雞游戲霸榜之外，像MOBA和國家對(duì)抗元素的國產(chǎn)SLG游戲，在印度市場是比較吸金的。

我們來看一下，到底印度的手游市場增長情況，回到游戲上，增長率是什么情況呢？根據(jù)18年本地的一個(gè)工商聯(lián)合會(huì)，會(huì)計(jì)事務(wù)所一起發(fā)的報(bào)告，其整體手游增長達(dá)到59.4%，還是比較高的一個(gè)狀態(tài)，國內(nèi)基本都已經(jīng)是負(fù)增長了，大廠在增長但小廠很艱難。

我們?cè)偻陆又f，剛才說到用戶量大增長快，然后現(xiàn)在國內(nèi)在當(dāng)?shù)匕袷椎漠a(chǎn)品也很多，那么是不是印度就是一個(gè)遍地黃金的市場呢，其實(shí)也不是，它是獲客便宜，但是變現(xiàn)很難。怎么去理解變現(xiàn)難，蘋果手機(jī)占比5%，大概就知道這個(gè)市場用戶還是比較窮的，那是不是可以賣廣告呢？我們來看看移動(dòng)廣告的年度預(yù)算，18年，整個(gè)年度也是很少的，整個(gè)年度預(yù)算是30億美金，美國是760億，中國是500億，人口雖然和中國差不多，但廣告上的費(fèi)用幾乎是國內(nèi)的二十分之一，10個(gè)印度用戶抵一個(gè)中國用戶。

同樣大家可以看下arpu值，它只有8美金，中國是69還是比較高的。

印度現(xiàn)在的廣告預(yù)算，三分之一是歸Facebook，三分之一歸谷歌，另外三分之一其他公司分。所以，頭部的廣告還是Facebook和谷歌把持。

說完印度，我們?cè)賮砜慈毡臼袌?，首先我列了正向和反向，每個(gè)三個(gè)關(guān)鍵詞。日本市場，世界第三大市場，大概盤子是140億美金，一個(gè)特點(diǎn)就是arpu值很高，按照應(yīng)用市場的總支出，它和美國市場其實(shí)差不多，美國差不多也是這個(gè)數(shù)，但會(huì)稍微更高一點(diǎn)，但日本人口和國土都很小，達(dá)成這樣很不容易。

然后看反向，市場很封閉，面臨更嚴(yán)重的老齡化問題，日本用戶對(duì)產(chǎn)品是極度苛刻，門檻很高。前段時(shí)間我們和百度輸入法的負(fù)責(zé)人交流，他在日本呆了十幾年，日本用戶非常注重細(xì)節(jié)，非常挑剔，有一次他們發(fā)新版本，鍵盤上的字號(hào)大小大了一點(diǎn)點(diǎn)，肉眼其實(shí)不太看得出來，但是在日本發(fā)布后，日本用戶很快就在評(píng)價(jià)這件事，特別有匠人精神。他們會(huì)利用這些做一些營銷，比如在夏天打字，就會(huì)出一些煙花特效，用戶看了不錯(cuò)就會(huì)在社交平臺(tái)分享，帶來一些新的傳播，在國內(nèi)就比較少，像國內(nèi)傳播比如都是春節(jié)紅包，情侶之間紅包數(shù)很大又有意義，這是兩個(gè)國家國民get的點(diǎn)完全不一樣。

接下來我們來看日本移動(dòng)市場，像這種發(fā)達(dá)地區(qū)，互聯(lián)網(wǎng)還有紅利嗎？我認(rèn)為還是有的，怎么理解呢？從手機(jī)出貨量上來講，它比國內(nèi)好，至少智能機(jī)在不斷地出，增長還不錯(cuò)，硬件紅利可以帶動(dòng)軟件紅利，就是說我們看過18年的日本手機(jī)市場的調(diào)查，全年出貨量是3100多萬部，同比降了2.6%，四年來首次下降，國內(nèi)17年就開始下降了，18年出貨量是4.1億部，同比下降15.6%，對(duì)比起來，比中國還是好很多。

另外實(shí)際上，除了它本身盤子還沒有怎么下降以外，中國的一些出海品牌，比如華為，在日本不斷地爬榜，18年已經(jīng)是日本出貨量第五，去年應(yīng)該還在繼續(xù)上升。跟著中國的硬件，華為也提了很多出海方面分成的優(yōu)惠，包含去做了一個(gè)10億美金的扶持，跟著這些手機(jī)硬件出海是有一定紅利的。

第二點(diǎn)就是說，日本的手機(jī)產(chǎn)品比較本土化，夏普和索尼在其他市場都不復(fù)存在了，當(dāng)時(shí)日本的功能機(jī)特別好，夏普930拍照非常厲害，現(xiàn)在這些功能機(jī)在往智能機(jī)迭代，蘋果這幾年在日本都是一半，一半用戶在買蘋果手機(jī)，和蘋果截然相反。

第3點(diǎn)就是說，在社交和直播短視頻，能夠幫中國出海產(chǎn)品更好地觸達(dá)日本的年輕用戶，原來沒有社交平臺(tái)，傳統(tǒng)品牌打廣告你又不會(huì)玩，也不可能比當(dāng)?shù)赝娴酶谩?

接下來我們講從軟件上，日本的一個(gè)月活排名，可以看到和海外很多地方不太一樣，谷歌三件套就被本土的產(chǎn)品替換了，比如說whatsapp，就被line取代了，前者是fb的，推特這些在日本比較火，在其他地方?jīng)]有這么高。然后對(duì)應(yīng)的，像谷歌的產(chǎn)品被雅虎取代了，日本市場是比較獨(dú)特的，排第九的是麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞在任何一個(gè)國家都沒能爬這么高，在活躍榜單前十很長期，所以大家開玩笑講，要做日本市場，好好研究一下麥當(dāng)勞是怎么做的，包括一些本土化的東西，廣告投放的顏色搭配，一些設(shè)計(jì)是怎么弄的，這是一個(gè)很有趣的話題。

我們?cè)倏匆幌掠螒?，像網(wǎng)易的《荒野行動(dòng)》，比較高的一個(gè)位置。

接下來，下載榜，最近的頭條抖音非?；?，在日本算是做得比較好的，在下載榜首，游戲上主要是騰訊和網(wǎng)易的一些產(chǎn)品，全年都在下載榜爬得比較高。日本用戶的支出，也是網(wǎng)易的荒野行動(dòng)排名比較靠前。

伽馬數(shù)據(jù)去年發(fā)的一個(gè)榜單，能看到網(wǎng)易的荒野行動(dòng)在上了之后，比在中國市場還牛，基本上屬于霸榜位置，也跟大家做個(gè)分享，網(wǎng)易荒野的一些數(shù)據(jù)。根據(jù)sensortower的統(tǒng)計(jì)，它在全球AppStore和Google Play合計(jì)營收是6.6億美金，其中日本貢獻(xiàn)了3.7億美金，占到了整個(gè)營收的80%，所以說日本市場是一個(gè)付費(fèi)極好的市場，那么目前打入日本下載榜暢銷榜的都是本土化比較好的，新三國志啊三國群英傳等等，像黑道風(fēng)云在日本也很火，這和日本盛行的黑道文化也不無關(guān)系。荒野行動(dòng)我們和日本一家公司聊過，他們提到很重要一點(diǎn)，以前日本暢銷榜都是豎屏抽卡玩扭蛋，單機(jī)弱聯(lián)網(wǎng)為主，荒野行動(dòng)很牛的一點(diǎn)是打破了這個(gè)模式，帶來了聯(lián)機(jī)和社交屬性，吸納了更多年輕用戶進(jìn)來，那么日本目前游戲用戶超過3400萬，移動(dòng)端是3000萬，移動(dòng)端比重還是很高的，熱門游戲的平均年齡是在40歲左右。我們當(dāng)時(shí)有看到，怪物彈珠用戶年齡層是41.7，碧藍(lán)航線是41，荒野行動(dòng)是36.7歲，就掉了一大截，荒野行動(dòng)聯(lián)動(dòng)了年輕人的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)了擴(kuò)張，避免了原有產(chǎn)品越玩越老的老路。

中國游戲出海格局

聊完互聯(lián)網(wǎng)出海和路徑，我們也回來看看國內(nèi)出海的一個(gè)格局?？偨Y(jié)了幾點(diǎn)，一是大盤，中國市場占全球30%，是全球最大游戲市場，海外游戲占國內(nèi)市場45%，這個(gè)數(shù)據(jù)如果發(fā)最新的，應(yīng)該會(huì)更高；第二，增速，主流市場出海手游增速遠(yuǎn)高于當(dāng)?shù)卮蟊P，這個(gè)怎么理解？就是說中國出海做日本市場的這波廠商的增速，要遠(yuǎn)高于日本本土企業(yè)的增長，是跑贏了當(dāng)?shù)卮蟊P；另外，這是群雄逐鹿的一個(gè)情況，在國內(nèi)就是兩座大山，其他公司分百分之十幾，海外市場里這種頭部集中化的壟斷還沒有這么明顯；第四是新品和創(chuàng)新不斷還是會(huì)出現(xiàn)，時(shí)常有爆款出現(xiàn)。

剛才講到占比情況，這里是伽馬數(shù)據(jù)發(fā)的一個(gè)報(bào)告，講到中國是全球最大市場，占比全球31.6%，215.7億美金的規(guī)模，美國和日本差不多，偶爾日本會(huì)多一點(diǎn)。

我們?cè)賮斫y(tǒng)計(jì)了一下，有提到一個(gè)點(diǎn)，國內(nèi)的盤子是215.7億美金，海外自主研發(fā)占比是95.9億，中國自主研發(fā)游戲，其中很多公司是注冊(cè)在新加坡的，很多數(shù)據(jù)沒有統(tǒng)計(jì)進(jìn)來，實(shí)際上中國游戲海外的收入，要遠(yuǎn)高于這里曝光的數(shù)據(jù)，我聽到的消息是和國內(nèi)持平的。

那么接下來我們往下看，海外市場還未形成壟斷，2019年top20，和2019年海外市場出海的top20，發(fā)現(xiàn)重復(fù)度并不高，公司和產(chǎn)品都是很多樣化的，有點(diǎn)像中國手游早期還沒有騰訊和網(wǎng)易形成雙寡頭的階段。目前看到這個(gè)榜單，很多在國內(nèi)知名度不俗非常之高，像funplus，igg這種很有名，像上海友塔、杭州絕地科技、莉莉絲的兩個(gè)爆款，龍創(chuàng)悅動(dòng)、紫龍的海外長得也很快，天象的成為國王，沐瞳的無盡對(duì)決，和國內(nèi)對(duì)比是差異化很鮮明的。

那么我們?cè)賮砜聪?9年出海產(chǎn)品的海外收入top榜單，AppStore和Google Play，top30里面包含了25家公司，不是一兩家公司占了很多產(chǎn)品，和國內(nèi)區(qū)別很大。

再往下講，還有一個(gè)特點(diǎn)，每個(gè)月都有新品挺進(jìn)top30，大概羅列了一下，這個(gè)大家簡單看看。

對(duì)應(yīng)的其實(shí)，我們統(tǒng)計(jì)過，前段時(shí)間，北京有發(fā)了一個(gè)文化執(zhí)法大隊(duì)開了一個(gè)關(guān)于版號(hào)的會(huì)，后來上海和廣州也都開了，我們統(tǒng)計(jì)了一下，手游公司集中在這幾個(gè)區(qū)域，這是目前手游公司的全國性分布，不是100%準(zhǔn)確，但是有一些參照性，時(shí)間關(guān)系就不多講了，謝謝大家！

來源：量江湖

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