“流量主成長(zhǎng)營(yíng)”是微信廣告團(tuán)隊(duì)為流量主（包括小程序、小游戲、公眾號(hào)）變現(xiàn)及推廣等綜合能力所打造的一套系統(tǒng)課程。在“流量主成長(zhǎng)營(yíng)”中，流量主成長(zhǎng)營(yíng)講師團(tuán)隊(duì)將會(huì)為流量主傳授流量變現(xiàn)的實(shí)戰(zhàn)操作指南，詳解不同場(chǎng)景下的商業(yè)化變現(xiàn)攻略，持續(xù)更新組件及工具的升級(jí)玩法，解決當(dāng)前小程序、小游戲及公眾號(hào)變現(xiàn)和增長(zhǎng)問(wèn)題，從而推動(dòng)流量主能力升級(jí)，高效獲取更豐富的價(jià)值回報(bào)。

日前，“流量主成長(zhǎng)營(yíng)”的小游戲系列迎來(lái)了三節(jié)進(jìn)階課程的更新，分別從休閑小游戲的發(fā)行與運(yùn)營(yíng)、小游戲推廣的買量?jī)?yōu)化策略以及廣告組件放置規(guī)范，避免違規(guī)處罰等方面進(jìn)行了相關(guān)講解。

發(fā)行小游戲的目標(biāo)是驗(yàn)證游戲品質(zhì)，流量循環(huán)調(diào)優(yōu)為正，放大并穩(wěn)定規(guī)模以持續(xù)盈利。在小游戲進(jìn)階課程的第六節(jié)中，微信廣告流量主成長(zhǎng)營(yíng)講師張乃夫從小游戲發(fā)行運(yùn)營(yíng)的角度，分別詳細(xì)講解了休閑小游戲的盈利原理以及拆解分析了小游戲發(fā)行冷啟動(dòng)、調(diào)優(yōu)期和穩(wěn)定期三個(gè)階段的發(fā)行運(yùn)營(yíng)思路。

以下為視頻課程部分內(nèi)容整理：

大家好，今天這節(jié)課主要想和大家一起探討一下，休閑小游戲的發(fā)行運(yùn)營(yíng)思路，以及介紹由微信廣告發(fā)起的小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃。

課程分為三個(gè)部分，第一是提綱挈領(lǐng)，介紹一下所有游戲從業(yè)人員最關(guān)心的問(wèn)題，即休閑小游戲的盈利原理。二是拆解分析，分三個(gè)階段介紹小游戲的發(fā)行運(yùn)營(yíng)思路，并輔以一個(gè)成功案例進(jìn)行說(shuō)明。三是介紹目前我們著重運(yùn)營(yíng)的微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃。

第一部分，小游戲究竟是怎么盈利

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，休閑小游戲通過(guò)簡(jiǎn)單易上手的玩法，吸引較多泛娛樂(lè)玩家形成規(guī)模效應(yīng)，通過(guò)廣告的方式變現(xiàn)，也通過(guò)廣告投放和自然傳播的方式獲客。因此盈利的核心是，廣告變現(xiàn)的收入要大于廣告推廣的支出。從左邊的流量循環(huán)圖可見，通過(guò)買量和自然流量的方式去獲得新增用戶，與以往的留存用戶構(gòu)成了DAU大盤。其中DAU大盤玩家通過(guò)自傳播又會(huì)帶入新增用戶。通過(guò)對(duì)DAU進(jìn)行廣告變現(xiàn)，獲得對(duì)應(yīng)收入，扣除買量等成本后，即可獲得利潤(rùn)。

量化為指標(biāo)的話，則是新增用戶的整個(gè)生命周期價(jià)值（LTV）要大于對(duì)應(yīng)的獲客成本（CPA）。持續(xù)推廣才能在穩(wěn)定的規(guī)模下持續(xù)盈利。

我們應(yīng)該如何提高LTV和降低CPA呢？從LTV = ARPU * LT * （1+K）  ＞  CPA公式可見，能通過(guò)優(yōu)化變現(xiàn)、分享、留存和獲客單價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)作上的盈利。

第二部分，小游戲發(fā)行的運(yùn)營(yíng)思路

盈利的原理我們知道了，接下來(lái)進(jìn)入第二部分，看看我們應(yīng)該如何進(jìn)行小游戲發(fā)行的運(yùn)營(yíng)，達(dá)成盈利的目標(biāo)。

我們?cè)诿鞔_一下發(fā)行的目標(biāo)，即要驗(yàn)證游戲品質(zhì)，然后流量循環(huán)調(diào)優(yōu)為正，最后放大并穩(wěn)定規(guī)模以持續(xù)盈利。對(duì)應(yīng)的，我們把小游戲發(fā)行拆分成三個(gè)運(yùn)營(yíng)階段。分別是冷啟動(dòng)、調(diào)優(yōu)期和穩(wěn)定期。

冷啟動(dòng)的命題是驗(yàn)證游戲品質(zhì)，大白話來(lái)說(shuō)就是游戲好玩嗎。推廣效果是游戲市場(chǎng)的聲音，也是游戲內(nèi)容的試金石。如果能夠低價(jià)起量，則是成為爆款的第一步。

調(diào)優(yōu)期的命題是流量循環(huán)調(diào)優(yōu)為正，對(duì)應(yīng)的意思是這個(gè)游戲掙錢嗎。市場(chǎng)認(rèn)可的游戲，要避免叫好不叫座這個(gè)現(xiàn)象。所以通過(guò)提高LTV，降低CPA的方式才能實(shí)現(xiàn)小規(guī)模的正向盈利。

穩(wěn)定期的命題是穩(wěn)定規(guī)?；\(yùn)營(yíng)。對(duì)應(yīng)的就是說(shuō)這個(gè)游戲能持續(xù)掙錢嗎。正向盈利的游戲，需要放大規(guī)模才能獲得可觀的利潤(rùn)。通過(guò)游戲持續(xù)的迭代，推廣產(chǎn)品能力的建設(shè)，才能保證整個(gè)規(guī)模的穩(wěn)定。

接下來(lái)我們將三個(gè)階段分別按照階段的目標(biāo)，對(duì)應(yīng)的執(zhí)行路徑和判斷成功的標(biāo)準(zhǔn)的邏輯給大家進(jìn)行拆解。

冷啟動(dòng)期我們的目標(biāo)量化出來(lái)，是注冊(cè)oCPM廣告能夠低價(jià)起量，因?yàn)槲⑿判∮螒蛏鷳B(tài)的休閑小游戲以泛用戶獲客為主。智能投放方式穩(wěn)定起量才能奠定規(guī)?；幕Ｄ俏覀兙唧w的執(zhí)行路徑就是，低預(yù)算跑CPC廣告為智能投放積累數(shù)據(jù)。高預(yù)算跑oCPM廣告著重穩(wěn)定獲量。CPC廣告的目標(biāo)是控預(yù)算跑量，oCPM廣告起量后CPC可以減投或停投。因此控制低預(yù)算、多維度、粗定向的方式獲量即可。注冊(cè)oCPM廣告的目標(biāo)是起量并穩(wěn)定獲量，因此可放寬預(yù)算，同樣多維度、粗定向的起量即可。目前小游戲推廣的出價(jià)方式中，注冊(cè)oCPM的占比超過(guò)60%。因此若不能起量，則很難保證該游戲的后期規(guī)模。最后判斷注冊(cè)O(shè)CPM廣告以0.3的出價(jià)日獲量>6萬(wàn)時(shí)，標(biāo)志著冷啟動(dòng)成功，即至少2條oCPM廣告能夠最低價(jià)跑滿預(yù)算。

在通過(guò)oCPM廣告起量的方式驗(yàn)證游戲品質(zhì)被市場(chǎng)認(rèn)可后，我們進(jìn)入ROI調(diào)優(yōu)階段，即怎么讓叫好的游戲又能叫座。此階段的目標(biāo)是游戲的生命周期價(jià)值LTV要大于獲客成本CPA。拆解出來(lái)即要提高留存、變現(xiàn)、裂變和降低單價(jià)這幾個(gè)指標(biāo)。其中留存的優(yōu)化主要通過(guò)游戲持續(xù)產(chǎn)出內(nèi)容和優(yōu)化體驗(yàn)，這里暫不贅述。變現(xiàn)ARPU值的優(yōu)化可拆分為提高廣告均頻次和提高eCPM。廣告均頻次再下拆為廣告覆蓋率和廣告頻次，覆蓋率的優(yōu)化的核心是流量漏斗的最大化，由圖可知通過(guò)分包加載的方式加速玩家進(jìn)入游戲，避免等待而流失。通過(guò)新手引導(dǎo)讓玩家快速體驗(yàn)核心玩法，并通過(guò)目標(biāo)體系延伸出激勵(lì)體系，讓玩家有看廣告的訴求，最后通過(guò)廣告場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，引導(dǎo)玩家快速理解并點(diǎn)擊看廣告，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

廣告頻次的優(yōu)化主要是通過(guò)激勵(lì)體系的搭建，和對(duì)應(yīng)游戲數(shù)值的釋放。這里關(guān)于目標(biāo)體系和激勵(lì)體系的詳細(xì)分析，大家可以參照第一期課程的第三課。eCPM的優(yōu)化核心在于廣告組件的合理使用，如30秒的長(zhǎng)激勵(lì)式廣告，插視頻形態(tài)的插屏廣告、以及動(dòng)態(tài)調(diào)整banner刷新頻率，觀察點(diǎn)擊率的方式，都能有效提升eCPM。

裂變K值的優(yōu)化可拆分為發(fā)起分享率和分享轉(zhuǎn)化率。發(fā)起分享率等于發(fā)起分享的用戶UV除以DAU，核心是讓玩家在比如挑戰(zhàn)成等情緒高點(diǎn)，通過(guò)合理的彈窗設(shè)計(jì)來(lái)提高分享率。分享轉(zhuǎn)化率等于分享新增的UV除以分享發(fā)起的UV，核心是分享圖，要還原游戲核心玩法以及適當(dāng)帶點(diǎn)故事，激起好奇心。推廣在這個(gè)階段進(jìn)入了深度優(yōu)化期，在定向優(yōu)化上要持續(xù)優(yōu)化羅卡定向，和積累匹配游戲的自定義人群。在素材優(yōu)化上，要積累高轉(zhuǎn)化率的素材模板，并進(jìn)行批量生產(chǎn)。最后在衡量標(biāo)準(zhǔn)上，因?yàn)樾∮螒虻腖TV偏低，所以在有限周期內(nèi)我們量化出對(duì)應(yīng)的日維度指標(biāo)，及推廣加裂變的當(dāng)日收入要大于或等于推廣在當(dāng)天的支出。這樣才能標(biāo)志著ROI調(diào)優(yōu)的成功。

第三階段我們進(jìn)入了穩(wěn)定期。此時(shí)，核心目標(biāo)就是維持游戲的規(guī)?；?，進(jìn)而獲得持續(xù)的盈利。我們可以把盈利預(yù)期明確，然后倒推游戲所需的規(guī)模，進(jìn)而制定出指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。最后對(duì)照指標(biāo)進(jìn)行階段二所提供的路徑進(jìn)行優(yōu)化。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果想要每日盈利大于30萬(wàn)，可知需要300萬(wàn)的DAU規(guī)模，對(duì)應(yīng)著15%的新增次留和100萬(wàn)的日新增。其中K值等于0.3，因此分為30萬(wàn)的自然新增和70萬(wàn)的買量新增。如果買量CPA等于0.4，則推廣支出為28萬(wàn)，300萬(wàn)DAU若對(duì)應(yīng)0.2的ARPU值，則收入為60萬(wàn)。最后的盈利能達(dá)到32萬(wàn)每天。針對(duì)藍(lán)色的幾個(gè)核心指標(biāo)，我們可以根據(jù)自身游戲的實(shí)際情況和優(yōu)化空間動(dòng)態(tài)的調(diào)整，整體的關(guān)系一目了然。

三個(gè)階段分別介紹完，最后做一下總結(jié)。我們明確發(fā)行小游戲的目標(biāo)是驗(yàn)證游戲品質(zhì)，流量循環(huán)調(diào)優(yōu)為正，放大并穩(wěn)定規(guī)模以持續(xù)盈利。在冷啟動(dòng)時(shí)，低預(yù)算盤CPC廣告為智能投放積累數(shù)據(jù)，高預(yù)算跑oCPM廣告著重獲量。當(dāng)CPA0.3的oCPM廣告獲量大于6萬(wàn)每日時(shí)，標(biāo)志著成功。

在調(diào)優(yōu)期時(shí)，通過(guò)對(duì)留存、變現(xiàn)、裂變和推廣的進(jìn)一步優(yōu)化，使得整體的ROI為正，實(shí)現(xiàn)盈利。量化到當(dāng)日指標(biāo)即當(dāng)日推廣和裂變的用戶收入要大于當(dāng)日推廣的消耗時(shí)，標(biāo)志著這個(gè)階段的成功。

最后在穩(wěn)定期，我們通過(guò)明確分成的預(yù)期、倒推游戲的規(guī)模，制定出指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)應(yīng)優(yōu)化指標(biāo)，持續(xù)游戲的規(guī)?；陀?。

這里我們補(bǔ)充一個(gè)案例幫助大家加深印象。即與《微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃》簽約合作的《全民打槍》。簡(jiǎn)單介紹一下玩法，《全民打槍》是一個(gè)合成玩法加回合制，CS槍戰(zhàn)玩法的綜合游戲，合成部分通過(guò)消耗金幣獲取槍（材料），合成為更高級(jí)的槍。高級(jí)槍助力在CS回合制玩法中挑戰(zhàn)獲勝。

從數(shù)據(jù)走勢(shì)來(lái)看，《全民打槍》在一周內(nèi)完成了冷啟動(dòng)，兩周左右的時(shí)間進(jìn)行ROI調(diào)優(yōu)，達(dá)標(biāo)后進(jìn)行規(guī)?；?，DAU的峰值超過(guò)了600萬(wàn)。之后進(jìn)入穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)期，累計(jì)下載過(guò)億。月收入達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)。

第三部分，微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃

《全民打槍》的成功是對(duì)平臺(tái)與游戲廠商聯(lián)動(dòng)的又一次的證明。最后給大家介紹一下，微信廣告小游戲優(yōu)選合作計(jì)劃的內(nèi)容和報(bào)名通道。微信廣告小游戲優(yōu)化合作計(jì)劃是全平臺(tái)獨(dú)家代理運(yùn)營(yíng)有潛力的優(yōu)質(zhì)小游戲，通過(guò)提供推廣+變現(xiàn)一體化的合作方案，幫助優(yōu)質(zhì)小游戲在微信生態(tài)內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；白儸F(xiàn)。讓更多微信用戶可以觸及更多優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容，項(xiàng)目合作的對(duì)象是具有良好游戲品質(zhì)和變現(xiàn)潛力的優(yōu)質(zhì)小游戲。合作范圍是小游戲，H5以及雙端APP等全平臺(tái)負(fù)責(zé)的深度獨(dú)家合作。合作的分工主要是平臺(tái)的全權(quán)負(fù)責(zé)、推廣調(diào)優(yōu)，并對(duì)獲客和規(guī)模進(jìn)行負(fù)責(zé)。游戲團(tuán)隊(duì)側(cè)主要通過(guò)版本優(yōu)化，對(duì)ARPU值和留存進(jìn)行負(fù)責(zé)，累計(jì)下載過(guò)億，月收入千萬(wàn)量級(jí)的《動(dòng)物餐廳》、《全民打槍》等游戲都是計(jì)劃的深度合作對(duì)象。我們也希望能與更多優(yōu)質(zhì)游戲的開發(fā)者合作，為大家解決推廣和變現(xiàn)的難題，幫助開發(fā)者實(shí)現(xiàn)盈利，幫助生態(tài)實(shí)現(xiàn)豐富多樣化的茁壯成長(zhǎng)。

目前我們提供兩條合作通路，第一是開發(fā)者專注于創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)小游戲，即可迎來(lái)合作的邀請(qǐng)函。項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)會(huì)對(duì)微信小游戲保持實(shí)時(shí)的觀測(cè)篩選，并向合適的開發(fā)者發(fā)起合作邀請(qǐng)。所以開發(fā)者只需專注創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)小游戲，即可迎來(lái)合作邀請(qǐng)函。通道二是通過(guò)公開渠道主動(dòng)報(bào)名，滿足條件即可簽約合作，對(duì)于非“牌”品類的小游戲，開發(fā)者可通過(guò)官方渠道主動(dòng)報(bào)名，報(bào)名成功且在測(cè)試觀察期滿足最近7個(gè)自然日的平均停留時(shí)長(zhǎng)均不低于800秒且日活躍用戶數(shù)均不低于2萬(wàn)，即可簽約合作。

目前官方報(bào)名通道已經(jīng)開啟，可在MP流量主后臺(tái)和微信廣告官網(wǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的查詢。最后感謝大家的參與和對(duì)本次課程的支持，希望這節(jié)課的分享能夠在小游戲發(fā)行的運(yùn)營(yíng)思路上，為大家提供一些啟發(fā)。最后也祝愿大家的游戲都能既叫好又叫座。

來(lái)源：羅斯基

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