如同人的成長，總會經歷叛逆和蟄伏期。CJ已經走到了第十七個年頭，ShowGirl、宅男圣地、狂歡派對等標簽正在褪去。這場屬于中國游戲玩家最大規(guī)模的線下聚會，終將回歸理性。

在持續(xù)的高溫天氣預警下，一年一度的ChinaJoy（以下簡稱“CJ”）又在上海浦東拉開了序幕。

8月3日，在第一個公眾開放日結束后，由于剛剛突降暴雨，浦東嘉里大酒店的大堂外，擠滿了等車的人群。焦慮而又疲憊的表情，寫在展商和觀眾的臉上。

“今天我是第六年參加CJ，感覺今年交流少，參展商也少。我們安排的直播，幾乎沒有內容可以播。”一名互娛垂直媒體的負責人向21世紀經濟報道記者抱怨道，在過去的經歷中，雖然展會期間忙得腳不沾地，一場接一場的直播和報道，但那時整個行業(yè)是“興奮”的。

究其背后，2018年的版號限制，讓整個游戲行業(yè)急速剎車。游戲廠商無論是在營收、營銷還是產品開發(fā)上，都發(fā)生了質的變化。

“確切說，國內的游戲巨頭也就騰訊一家了。去年版號限制出臺，很多花了一兩年時間研發(fā)的游戲，不能上線收費。有一些小公司死了，不僅產品出不來，即使出來了買流量也買不起。另一個出路就是出海，把游戲發(fā)行到海外去?！鄙虾Ｒ幻麆勇热葜谱鞴矩撠熑艘蔡寡?，整個CJ參與下來，很難說有收獲。

如同人的成長，總會經歷叛逆和蟄伏期。CJ已經走到了第十七個年頭，ShowGirl、宅男圣地、狂歡派對等標簽正在褪去。這場屬于中國游戲玩家最大規(guī)模的線下聚會，終將回歸理性。而另一些瞄準90后、00后的泛二次元公司，剛剛開始踏足于此。畢竟，流量與人不可或缺。

行業(yè)瓶頸期

8月2日下午四點多，上海地鐵7號線花木路站便開始了限流，等待進站的人排到了馬路上。21世紀經濟報道記者花了10多分鐘才進站，而安檢排隊又是水泄不通。這些年輕人幾乎都是剛剛從CJ現(xiàn)場出來，大包小包拎著各種游戲的免費周邊產品。

真正關注游戲的人，并沒有那么多。一天的展覽逛下來，反而是A站、B站之類的二次元深宅聚集平臺的展臺人氣最高。

臺上的ShowGirl仍然在賣力表演，大屏幕里依然播著震撼的游戲畫面。但是，真正能夠低下頭來玩一款游戲的觀眾，可謂鳳毛麟角。“我們參展快10年了，光是租這個展臺的位置，每年都要超過100萬，今年花了140萬。還不談其他的裝修、推廣、周邊的費用，七七八八算下來，就這幾天三百萬是要花掉的?！币幻螒蚬矩撠熑烁嬖V21世紀經濟報道記者，參展CJ是一筆不算小的投入。

“反正我們看下來，參觀的人都是為了拿周邊，從后臺數據來看，也沒有達到推廣拉新的效果?！彼M一步補充，正是因為關注度不如以往，所以媒體發(fā)布會、客戶答謝會、晚宴都在減少，到了今年干脆全部取消。

ChinaJoy官方公布的數據顯示，本次展覽共包含15個展館、面積17萬平方米，參展企業(yè)800余家。相比2017年的高峰時期，參展企業(yè)減少近20%。

資深游戲行業(yè)觀察人士丁鵬認為，由于市場和政策等多方面的限制，企業(yè)為了滿足自身的需求，參展也出現(xiàn)了多極分化。獨立游戲圈更多參加WePlay、核聚變等展會；游戲巨頭更注重自己的線下活動品牌；對于游戲出海和產品代理發(fā)行有需求的企業(yè)，更多會參與國外的展會；而如同引擎方UE4、unity舉辦開發(fā)者會議和GDC這樣第三方的開發(fā)者會議，又成了游戲開發(fā)者們更愿意參的線下活動。

一葉知秋。究其原因，仍然與行業(yè)的瓶頸不無關聯(lián)。伽馬數據首席分析師王旭透露，從行業(yè)數據看，2018年游戲市場增長率在快速下降，盈利企業(yè)數量減少、虧損企業(yè)數量增加。2019年第一季度這種情況依然在繼續(xù)。

收割Z世代

盡管大多數游戲廠商不給力，但是，在和騰訊宣布聯(lián)手共同推出國行NintendoSwitch之后，日本游戲廠商任天堂來到了CJ現(xiàn)場，與騰訊共同搭建了一個接近400平米的超大展臺。至此，世界三大游戲主機廠商，索尼、微軟、任天堂首次齊聚CJ。

此外，B站的主舞臺是觀眾最為聚集的地方，這里每天都有各路UP主們登臺表演，也會有B站推出的新游戲在這里現(xiàn)場展示。值得注意的是，一些金融公司也開始在這設置展臺，例如交通銀行PlayStation主題信用卡也在展會上首發(fā)，以獲取年輕用戶群。

也正因為此，CJ讓一部分游戲行業(yè)內人士感覺“不專業(yè)”。作為主辦方，順網科技于2016年6月宣布以5.75億元收購漢威恒信51%的股權；2019年2月，順網科技再以4.45億元，收購剩余49%的股權。在順網科技首席戰(zhàn)略官徐鈞看來，正是看中了“ChinaJoy”這個面向年輕用戶的IP。他把所有90后、千禧年后出生的孩子統(tǒng)稱為“九千歲”，他們都有自己明確的喜好、崇尚個性解放和獨立審美，也更愿意為自己的喜好買單。

“今年ChinaJoy主要面向90后和00后，不只游戲，更偏向泛娛樂化?！毙焘x對21世紀經濟報道記者表示，無論是硬件廠商還是互聯(lián)網公司，都需要線上線下結合來發(fā)展，線下能夠直接觸達用戶，這才是最寶貴的資源。

進入2019年，版號審批開始進入排隊周期，也讓行業(yè)看到了一線希望。21世紀經濟報道記者注意到，在CJ展覽如火如荼進行的同時，在嘉里中心的會場，一些針對出海廠商制定方案的企業(yè)，也開始參與到論壇中來。

據了解，游戲企業(yè)出海最常用的推廣方式中，除了Facebook、Google等常規(guī)渠道外，類似抖音之類的短視頻也會被國產廠商利用。深諾集團CEO沈晨崗告訴21世紀經濟報道記者，抖音全球化的速度比較快，前三名的國家滲透率是10%-15%，其他國家的滲透率也差不多在7%-9%?！八蛢热菘梢宰龊芎玫慕Y合，在國外要與當地文化相結合，這一塊還有待探索和研究?！?

紅利在哪？

目前，中國自研游戲產品在海外的競爭力也在不斷加強。從上市公司財報數據來看，在財報中公開過海外市場收入且收入超過1億元的23家上市游戲企業(yè)中，有7家公司2018年海外收入增幅超過80%，14家收入增幅超過40%。另有數據顯示，上半年，中國自主研發(fā)游戲海外市場銷售收入超過55億美元，同比增長20.2%。

這一數據，顯然已經遠遠超過了國內市場的增長。中國音數協(xié)游戲工委（GPC）聯(lián)合IDC發(fā)布的數據顯示，2019年上半年，中國游戲市場實際銷售收入1140.2億元，同比增長8.6%。其中，中國移動游戲市場實際銷售收入為770.7億元，同比增長21.5%。

“像緬甸之類的新興發(fā)展地區(qū)，人口基數非常大，可能有八九千萬的人口，手機像五年前一樣，用的都是安卓機且屏幕又不大。未來，這部分人口紅利爆發(fā)，手機更新?lián)Q代就會是游戲的黃金期，反而像在美國、歐洲競爭會比較大?！鄙钪Z集團COO徐墨涵在接受21世紀經濟報道記者采訪時透露，一般的游戲公司在海外推廣預算并不固定，而是按照一定的比例。

他舉例說明，“假如我賺了1000萬元，一般來說會拿出25%來投放，這已經是極限。因為還要去掉30%的渠道費，還要去掉給CP的錢，發(fā)行公司20%的投放費用。如果想賺10%-15%利潤的話，25%是個極限?！?

出海，成為游戲企業(yè)尋找的下一片藍海，東南亞首當其沖。AppAnnie數據透露這一信號，在新興市場，中國移動游戲發(fā)行商的市場占有率處于相對領先的地位，其中，在印度的用戶支出年增長率高達110%，其次是俄羅斯為73%。而在巴西和印尼，中國移動游戲發(fā)行商的用戶支出增速，遠不及日本移動游戲發(fā)行商。

另一面，在全球最大的美國市場，不同游戲類型和不同國家發(fā)行商的表現(xiàn)較為均衡，中國移動游戲發(fā)行商在策略類游戲中有不俗表現(xiàn)，但仍然面臨來自美國、日本、韓國等國家的開發(fā)者競爭。在看得見的藍海里，如何既能保持下載量，又能得到理想的營收水平？

AppAnnie大中華區(qū)負責人戴彬在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，以前廠商出海，都談要降維打擊，要快速占領當地市場。這種策略在新興市場非常有效，但是在成熟市場要用不同的策略，才可以從成熟市場的經濟紅利里面，取得部分增長。

從一片紅海，走到另一片藍海。中國游戲廠商并不容易，好在他們已經看到了希望。谷歌大客戶部游戲行業(yè)副總裁鄧輝透露，相比2015年只有5家國內廠商，在海外年收入過5億人民幣，2018年這一數字，已經增長到了18家。這18家廠商創(chuàng)造了190億的總收入，頭部廠商的年度營收，相比2015年已經翻了接近一倍。

而這一現(xiàn)象從中小廠商在CJ的消失，也能看出答案。市場留給小玩家的機會已不多。