2019年，“闊少爺”斗魚秀場(chǎng)化成功，“鐵公雞”虎牙用戶增長(zhǎng)見頂。斗魚和虎牙都明白，將游戲流量轉(zhuǎn)化為秀場(chǎng)營(yíng)收更賺錢，也知道了美女主播比游戲主播更賺錢。

游戲直播正要走秀場(chǎng)直播的路，卻發(fā)現(xiàn)快手、B站入局讓本就飽和的用戶池更難增長(zhǎng)了。當(dāng)斗魚虎牙也找不到新用戶，游戲直播似乎講不出新故事了。

闊少爺與鐵公雞

2019年是一條游戲直播的分割線，此前斗魚虎牙風(fēng)格迥異。

斗魚用戶多流量大，是花錢大手大腳的闊少爺。2017年-2018年斗魚營(yíng)銷費(fèi)用一共花費(fèi)8.4億，虎牙僅為2.6億；斗魚砸出了江湖名聲最響的一哥一姐，用戶量領(lǐng)先虎牙，2019年Q1斗魚總月活1.59億，虎牙則為1.23億；

闊少爺人氣很高，但不太會(huì)盈利。

18年斗魚總成本占總營(yíng)收95.5%，直播成本占直播收入88.7%，成本高居不下，2018全年毛利率僅為4.2%。最鮮明的寫照是19年3月時(shí)斗魚手里握著43億，卻靠利息和外匯才有3500萬(wàn)的凈利潤(rùn)（Non-GAAP）。

虎牙在18年凈利潤(rùn)就有4.6億了，與斗魚不同，虎牙是不折不扣的“鐵公雞”，在YY老大哥的點(diǎn)撥下嚴(yán)守成本，連續(xù)九個(gè)季度盈利。2017-2019年，虎牙成本與營(yíng)收占比為88.5%，84.3%和82.3%，逐年下降，且前兩年?duì)I銷費(fèi)用占比連25%都不到，19年直播成本占比從68.9%小幅上升到69.6%，依舊遠(yuǎn)低于斗魚19年的78.3%。

虎牙的用戶更愛花錢，18年底虎牙付費(fèi)用戶為480萬(wàn)，ARPPU（付費(fèi)用戶/直播收入）為300元。斗魚則分別是380萬(wàn)和208元。18全年虎牙付費(fèi)率為3.95%，斗魚為2.8%。

虎牙的問(wèn)題是用戶底子薄，19年Q1虎牙整體月活比斗魚少了3500萬(wàn)，移動(dòng)月活只領(lǐng)先400萬(wàn)不到，這也導(dǎo)致隨后在19年Q1付費(fèi)用戶上，虎牙540萬(wàn)被斗魚600萬(wàn)反超。

2019年第一季度過(guò)去，危機(jī)當(dāng)前，闊少爺要變現(xiàn)，鐵公雞要拉新。

斗魚變現(xiàn)可圈可點(diǎn)，虎牙用戶增長(zhǎng)遇到瓶頸

闊少爺把錢花在了刀刃上。

靠譜編輯部根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，2019年斗魚的總成本占比總收入，由前兩年的100%，95.9%逐年降低到83.5%，與虎牙82.3%的成本占比差距逐漸縮?。恢辈コ杀菊急纫矎?8年88.7%降低到78.3%，甚至連營(yíng)銷費(fèi)用都只比去年多了7000萬(wàn)，占比從52.4%降為50.6%。

同時(shí)，斗魚總營(yíng)收從2019年Q1的14億增長(zhǎng)到Q4的20億，全年來(lái)看總收入72億，同比增長(zhǎng)99.3%。多元化的帽子雖然好看，在搞錢面前不值一提。19年斗魚直播收入占比首次突破90%，較18年與虎牙的差距從10%縮減到5%。

重直播，降成本，增營(yíng)收，沿著虎牙的軌跡斗魚做到了降本增效，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，斗魚毛利率在2019年從Q1的13.7%，在Q4增長(zhǎng)到18.2%，與虎牙Q4毛利率僅相差0.7%。2018年斗魚全年毛利率為4.2%，虎牙是15.7%。

更重要的意義在于斗魚第四季度ARPPU從19年Q1的226元提升到259元，比2018年的208元有了不小的提升。付費(fèi)率也從19年Q1的3.8%增長(zhǎng)到4.4%，去年全年斗魚付費(fèi)率僅為2.8%。掙扎了三個(gè)季度后斗魚Q4凈利潤(rùn)（Non-GAAP）終于突破1億元。

一句話總結(jié)，就是斗魚更賺錢了。斗魚財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日收盤自然獲得了4%的漲幅。如果張朝陽(yáng)給搜狐的降本增效打80分，陳少杰給斗魚的變現(xiàn)之年打上85分也不為過(guò)，但虎牙的表現(xiàn)卻很難及格。

2019年虎牙成本控制平穩(wěn)，成本營(yíng)收占比由84.3%降低到82.3%。總營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩?；⒀?9全年總收入87億同比增長(zhǎng)79%，全年凈利潤(rùn)（Non-GAAP）7.5億元，同比增長(zhǎng)62.7%。不過(guò)18年這兩個(gè)數(shù)據(jù)同比增長(zhǎng)均超過(guò)100%。而且19Q4毛利率為18.9%，2018年全年為15.7%。

虎牙的用戶消費(fèi)意愿不減，第四季度ARPPU從19年Q1的287元飆升到460元，18年Q4為300元；不過(guò)虎牙的付費(fèi)率和付費(fèi)用戶均在第四季度出現(xiàn)減少，付費(fèi)率從Q1的4.4%降低至3.4%，低于去年平均3.9%的水平，付費(fèi)用戶則從Q1的540萬(wàn)降低到510萬(wàn)。

虎牙在Q1感受到的危機(jī)并未緩解，用戶增長(zhǎng)面臨瓶頸。

財(cái)報(bào)顯示，虎牙整體月活從Q1的1.24億到了Q4增至1.5億，四個(gè)季度環(huán)比增長(zhǎng)率分別為5.9%，14%，1.5%和2.6%，每季度環(huán)比平均6%的增長(zhǎng)率強(qiáng)于斗魚平均1.95%的環(huán)比增長(zhǎng)率。移動(dòng)月活19年Q4為6160萬(wàn)，與Q1相比增長(zhǎng)了14%，強(qiáng)于斗魚的9.7%，但移動(dòng)月活人數(shù)自Q3后縮水了220萬(wàn)。

對(duì)比來(lái)看，虎牙的付費(fèi)率，付費(fèi)用戶以及移動(dòng)月活均在Q3到Q4出現(xiàn)下跌，即便是拿出了18年兩倍的營(yíng)銷費(fèi)用——4億元，也沒能在用戶上帶來(lái)可喜的增長(zhǎng)。

在毛利率，總成本占比上斗魚在Q4已經(jīng)十分接近虎牙，差距僅在個(gè)位百分比；同時(shí)斗魚與虎牙的直播收入占比，凈利潤(rùn)差距也逐漸縮小。

斗魚偷師虎牙，游戲直播秀場(chǎng)化

財(cái)報(bào)中，斗魚提到自己減少了頂級(jí)獨(dú)家主播的簽約費(fèi)，抵消了部分成本。實(shí)際上，毛利率和凈利潤(rùn)大幅提升的關(guān)鍵是斗魚不再迷戀游戲主播。

某直播平臺(tái)公會(huì)負(fù)責(zé)人薛雨琪認(rèn)為，“游戲直播平臺(tái)里，八成主播都是賠錢貨?！薄慈绻麑⒅辈テ脚_(tái)成本均攤到每個(gè)主播身上，八成以上主播給平臺(tái)帶來(lái)的收益要小于成本。

其中游戲主播基本全是”賠錢貨”，游戲再好玩也不如美女好看。美女主播的簽約費(fèi)用更少，賺錢能力是游戲主播好幾倍。斗魚在2019年首先擴(kuò)大了娛樂(lè)主播規(guī)模。

沈陽(yáng)的直播公會(huì)老板王某最近忙著擴(kuò)大場(chǎng)地。他之前在某音頻社區(qū)做交友直播勉強(qiáng)不虧錢，去年9月來(lái)到斗魚后主做交友類直播，月流水能達(dá)到二三十萬(wàn)，如今這個(gè)數(shù)字已經(jīng)翻倍。西安某公會(huì)老板西風(fēng)去年7月與斗魚合作，陪玩與秀場(chǎng)領(lǐng)域一起做，小一百個(gè)主播為他帶來(lái)過(guò)百萬(wàn)月流水。

2019年6月，斗魚娛樂(lè)兩大專區(qū)星娛與顏值加起來(lái)有大概952位主播在播。而到了2020年3月21日，靠譜編輯部粗略統(tǒng)計(jì)，斗魚顏值區(qū)下午在播主播774位，舞蹈區(qū)在播120位，二次元在播260位，美女秀場(chǎng)類主播共1424位。另外，2020年斗魚還多了200多個(gè)語(yǔ)音交友廳。

公會(huì)批量入駐可以幫助平臺(tái)消化主播招新和運(yùn)營(yíng)成本。薛雨琪表示，“公會(huì)的門道很多，可以去洗發(fā)店招人，去學(xué)校發(fā)傳單，去社交平臺(tái)挖人，在各類活動(dòng)砸錢沖鋒陷陣，再拿平臺(tái)給的部分返利，大家都不虧，但是美女主播獲得了推薦位和曝光，借以收割更多用戶。”

甚至可以說(shuō)，游戲直播的決戰(zhàn)秘訣，是美女主播夠不夠多，夠不夠好，夠不夠吸金。另一方面，與純秀場(chǎng)直播平臺(tái)不同，2019年斗魚證明了自己已經(jīng)具備虎牙擅長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化能力——將游戲直播流量轉(zhuǎn)化為秀場(chǎng)直播收入。

虎牙很早就開始讓游戲主播為美女主播帶量了。

通常情況是，游戲主播快下播時(shí)去女主播房間”查房“，稍微點(diǎn)評(píng)一下，游戲用戶自然而然會(huì)點(diǎn)擊關(guān)注，來(lái)自同一公會(huì)的主播更好操作。

現(xiàn)在游戲主播與美女主播互動(dòng)花樣更多了，比如近期，虎牙有游戲主播姿態(tài)與一批星秀女主播PK造梗，斗魚則有游戲主播Doinb與美女主播斗舞，目的均是讓游戲用戶為秀場(chǎng)直播付費(fèi)。

在效仿虎牙的過(guò)程中，斗魚最鮮明的特點(diǎn)就是賺錢能力提高了，實(shí)際上直播平臺(tái)的賺錢能力比的就是秀場(chǎng)直播的占比，照這么看，斗魚和虎牙都是在將游戲直播秀場(chǎng)化。

以秀場(chǎng)為主的直播股YY、映客、陌陌為例，2019年YYQ4的直播收入占比為93.8%，映客2019上半年直播收入占比為94.89%，而斗魚虎牙均提到了90%以上。

秀場(chǎng)直播的特點(diǎn)是付費(fèi)率高，ARPPU高。說(shuō)白了，在YY，陌陌，映客這些地方大家都是帶著錢來(lái)看美女主播的，無(wú)需轉(zhuǎn)化。

其中，YY2019年四季度月活是4120萬(wàn)，付費(fèi)用戶是450萬(wàn)，付費(fèi)率是10.9%；靠譜編輯部根據(jù)財(cái)報(bào)計(jì)算，YYQ4直播收入是31.61億，ARPPU是702元。付費(fèi)率和ARPPU均是斗魚及虎牙的2-3倍。

高凈值用戶拉新留存難度大，秀場(chǎng)直播2019年集體面臨的困境是，用戶增長(zhǎng)放緩或流失，導(dǎo)致營(yíng)收支柱——直播營(yíng)收增長(zhǎng)放緩或下滑。

陌陌2019年月活Q3相比Q2，僅新增60萬(wàn)用戶。Q4月活為1.145億，較Q3月活1.141億僅增長(zhǎng)了4萬(wàn)。用戶增長(zhǎng)停滯，導(dǎo)致陌陌19年直播營(yíng)收同比增長(zhǎng)14%比18年的34%大幅降速。而YY在19年Q4月活為4120萬(wàn)，同比增長(zhǎng)僅為3.8%。

19年YY的國(guó)內(nèi)直播營(yíng)收Q4同比增幅從18年的30.4%下降到20.2%。映客在2019上半年直播收益僅14億，同比去年甚至下滑了36.7%，造成上市后首次虧損。

斗魚虎牙的總月活比YY多出1億，比陌陌多出5000萬(wàn)。二者在2019年ARPPU和付費(fèi)率的提升意味著游戲流量轉(zhuǎn)化為營(yíng)收水平的提升，轉(zhuǎn)化變強(qiáng)了，多出來(lái)的用戶池就是潛在的利潤(rùn)增量。而這是空有高轉(zhuǎn)化，卻找不到用戶增長(zhǎng)的秀場(chǎng)直播不具備的。

游戲直播也沒有增量了

秀場(chǎng)直播正在遭遇的困境，很可能斗魚虎牙也會(huì)經(jīng)歷，因?yàn)橛螒蛑辈ヒ矝]有增量了。

從2019年Q2開始，斗魚和虎牙的月活增速大幅降低，斗魚后兩季度整體月活環(huán)比增速僅為1.05%，虎牙則是2.05%?；⒀繯4移動(dòng)月活甚至比Q3減少了220萬(wàn)。

這也是為何虎牙交出了毛利率，ARPPU值提高，成本占比進(jìn)一步縮小的財(cái)報(bào)，卻在發(fā)布后三天股價(jià)跌了7.4%，較最高點(diǎn)下跌73.7%。

此前虎牙的高市值來(lái)自行業(yè)規(guī)模第一的溢價(jià)，出色的盈利能力，和流量變現(xiàn)的空間。如今不僅斗魚展現(xiàn)了變現(xiàn)水平，兩家用戶增長(zhǎng)均放緩，虎牙出現(xiàn)了付費(fèi)用戶及付費(fèi)率小幅下跌，未來(lái)的想象空間大打折扣。

2019年7月斗魚上市時(shí)市值為37億美元，虎牙市值為49.9億美元，合計(jì)86億美元。2020年3月20日，斗魚市值23億美元，虎牙市值29億美元，合計(jì)52億美元，集體降低了40%。

斗魚虎牙用戶增長(zhǎng)放緩不僅受限于行業(yè)直播用戶規(guī)模增長(zhǎng)疲態(tài)，快手與B站的進(jìn)擊加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。

2019年Q2是斗魚虎牙增長(zhǎng)開始放緩的時(shí)間點(diǎn)，緊接著快手就在7月宣布游戲直播月活超3500萬(wàn)。11月底，快手游戲直播日活5100萬(wàn)，3個(gè)月增長(zhǎng)1600萬(wàn)。

19年底，快手直播負(fù)責(zé)人在一次活動(dòng)中說(shuō)：“雙十一當(dāng)天，快手電商主播在賣力的做活動(dòng)賣貨，但當(dāng)天S9的數(shù)據(jù)仍然在全站是第一?！?019年快手首次播放英雄聯(lián)盟總決賽（S9），首日觀賽人數(shù)達(dá)到2500萬(wàn)，總共觀賽人數(shù)7400萬(wàn)。游戲直播的拉新上，快手先嘗到甜頭。

B站也通過(guò)電競(jìng)賽事并以馮提莫為招牌搭建了直播內(nèi)容，開始吸引直播用戶。19年Q4，B站平均月度付費(fèi)用戶人數(shù)達(dá)880萬(wàn)人，與上年同期相比增長(zhǎng)100%。

在直播用戶付費(fèi)上B站按下了加速鍵，直播和增值服務(wù)收入達(dá)5.7億元，比2018年多了3.7億，從19年Q1開始每季度環(huán)比增速為9.3%，28.9%及21.1%。

最新數(shù)據(jù)顯示，快手月活超過(guò)4億，B站月活超過(guò)1.3億。這兩家在游戲直播的投入限制了自家的游戲直播用戶流向斗魚虎牙。

同時(shí)快手有短視頻內(nèi)容，碎片化時(shí)間可以與長(zhǎng)時(shí)間的直播體驗(yàn)互相補(bǔ)足；B站則是主播二創(chuàng)梗視頻的聚集地，有足夠高的粘性。這么來(lái)看斗魚和虎牙除了直播本身還沒有其他流量開拓點(diǎn)。

講不出新故事，斗魚虎牙未來(lái)在哪？

不只是流量，虎牙和斗魚上線了這么多年，除了直播也只能找到廣告這個(gè)營(yíng)收點(diǎn)。

19年虎牙廣告收入1.21億元，占比僅為5%；斗魚廣告收入為1.7億，同比增長(zhǎng)僅為

29%。廣告的收入大部分是建立在犧牲用戶觀看及打賞體驗(yàn)上，注定無(wú)法成為長(zhǎng)期增長(zhǎng)點(diǎn)。

小程序，云游戲，虛擬偶像，似乎也無(wú)法大幅提高目前的用戶打賞金額?；⒀澜谏暇€的小程序更多是讓主播與用戶進(jìn)行游戲交互更方便，很難對(duì)直播收入產(chǎn)生大幅刺激。3月6日斗魚上線了云游戲旨在提前布局，但體驗(yàn)過(guò)的用戶表示“卡在了賬號(hào)登錄環(huán)節(jié)，技術(shù)還不成熟?！?

目前斗魚在游戲聯(lián)運(yùn)主要依靠廣告業(yè)務(wù)，利用站內(nèi)資源做一錘子買賣，合作的多為直播空閑點(diǎn)開即玩的頁(yè)游，其用戶對(duì)游戲廠商的價(jià)值要低于B站和taptap用戶。

出海上，斗魚在19年11月與日本三井物業(yè)推出的Mildom最近也遭遇不順。3月15日，Mildom剛被擁有《碧藍(lán)幻想》、《神擊的巴哈姆特》、《公主連接！Re：Dive》、《影之詩(shī)》、《World Flipper》一系列作品的日本游戲廠商Cygames禁播。

一方面是Mildom挖角了許多Cygames旗下直播平臺(tái)Openrec的主播。另一方面，在版權(quán)上mildom與游戲《勇者斗惡龍 Ravis》發(fā)生過(guò)糾紛，也并未取得掌握日本版權(quán)市場(chǎng)90%的日本音樂(lè)著作權(quán)協(xié)會(huì)JASRAC授權(quán)，可以說(shuō)是出師不利。

虎牙稱Q4海外產(chǎn)品MAU超2000萬(wàn)，但虎牙老大哥歡聚時(shí)代凈利潤(rùn)從19年Q3開始到Q4同比下滑分別為83%和75%，就是因?yàn)槭召?gòu)海外平臺(tái)BIGO LIVE帶來(lái)虧損所導(dǎo)致，海外直播用戶何時(shí)能貢獻(xiàn)凈利潤(rùn)仍然是未知數(shù)。

此外，斗魚虎牙近期均上線了在線教育內(nèi)容，但這部分業(yè)務(wù)公益屬性更強(qiáng)，很難貢獻(xiàn)高收入。

對(duì)手的腳步越來(lái)越近。

快手在去年7月就開始引入直播公會(huì)，B站更是招攬了前大鵝文化兩位高管任直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，靠譜編輯部也注意到業(yè)內(nèi)規(guī)模較大的娛加公會(huì)已經(jīng)在招募B站主播。快手和B站有更多的流量池，公會(huì)化擴(kuò)大規(guī)模后，無(wú)論是老鐵電商，還是大會(huì)員與游戲，這批直播流量都有更大想象空間。

斗魚和虎牙經(jīng)歷了天價(jià)搶人和融資上市，除了游戲直播秀場(chǎng)化，似乎沒有任何新故事可講。

6年前，斗魚與虎牙先后上線。2018年，兩家同時(shí)獲騰訊投資，斗魚估值近30億美金是虎牙15億美元的兩倍。2019年斗魚上市時(shí)，市值37億美元僅為虎牙七成。

截至2020年3月20日，虎牙市值29億美元，較市值最高點(diǎn)78億美金蒸發(fā)六成，此時(shí)斗魚市值為23億美元，較上市首日縮水三成。

游戲直播的未來(lái)會(huì)走向何方呢？

來(lái)源：靠譜二次元

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