作者：韓榮迪@ECO

氪體電競行業(yè)發(fā)展迅猛，以《英雄聯(lián)盟》《CS:GO》和《守望先鋒》為例，特許經(jīng)營權(quán)制的電競項(xiàng)目中，「用戶」「玩家」與「觀眾」之間究竟是怎樣的關(guān)系？又各自有著怎樣的特征？搞不懂這些問題，你還不算看懂電競。

總決賽走進(jìn)鳥巢、梅奔，相關(guān)信息頻繁登上微博熱搜，職業(yè)選手代言不斷增加，電競現(xiàn)在逐漸滲透我們的生活，成為一種主流的娛樂現(xiàn)象。

Newzoo和ECO氪體聯(lián)合發(fā)布的的《全球電子競技市場報(bào)告》中顯示,2019年全球電競觀眾將達(dá)到4.54億人次, 其中核心電競愛好者2.01億，偶爾觀看的非核心觀眾有2.53億；玩家數(shù)量甚至更高，全平臺(tái)的游戲玩家有望超過25億人次。預(yù)計(jì)這些數(shù)據(jù)在2022年以后還將持續(xù)增長。

在「電競用戶」的整體概念下，「電競玩家」熱衷于游戲，「電競觀眾」則觀看比賽，對(duì)待游戲、賽事聯(lián)盟甚至游戲廠商，兩種不同群體的差異巨大，想要參與電競領(lǐng)域，了解和掌握他們的特點(diǎn)十分重要。

正在分化的電競用戶群

問自己一個(gè)問題，你是電競游戲的玩家，還是電競賽事的觀眾？

盡管許多游戲廠商鼓勵(lì)玩家將大部分時(shí)間花在游戲上，但在娛樂方式日趨多樣、總娛樂時(shí)間相對(duì)穩(wěn)定的前提下，玩家投入游戲，尤其是沉浸、競技類游戲的總體精力，總歸是有限的。

對(duì)于「電競玩家」而言，由于內(nèi)容選擇上的多維性和碎片化的游戲參與時(shí)間，他們可能擁有一個(gè)新身份：「電競觀眾」，這群人不僅愛玩游戲，還喜歡觀看游戲視頻內(nèi)容和電競比賽。

與親自動(dòng)手玩游戲相比，觀看游戲視頻，尤其是電競賽事，既能欣賞高手細(xì)膩的操作，又無需磨練自己的技術(shù)，這對(duì)粉絲來說更休閑放松。

一些選擇花更多的時(shí)間觀看而非玩游戲的「云玩家」，越來越多。

圖為《守望先鋒》聯(lián)賽觀眾

如果把「云玩家」的程度推到極致？這種情況是存在的——相當(dāng)多的「電競用戶」不再玩游戲，甚至沒有玩過游戲，但他們?nèi)匀皇湛措姼偙荣?，?shù)據(jù)顯示，26%《英雄聯(lián)盟》與23%《CS:GO》的用戶只收看比賽并不打游戲。

一個(gè)命題出現(xiàn)了：在特許經(jīng)營權(quán)制的電競游戲中，想要最大范圍的收割「電競用戶」的全流量，必須通過電競賽事，否則，三分之一的人群正在向你說「再見」。

當(dāng)一位「電競觀眾」擁有了自己喜愛的俱樂部或選手，他便成為了一位「電競粉絲」，這是意義重大的一步。在某種情況下，職業(yè)聯(lián)盟實(shí)行特許經(jīng)營權(quán)制后，收看比賽的觀眾人數(shù)，甚至?xí)^真正的游戲玩家數(shù)量。

文章中提到的「特許經(jīng)營權(quán)」概念可能會(huì)讓部分讀者困惑。其實(shí)，「類NBA」的特許經(jīng)營權(quán)在電競領(lǐng)域的真正意義，是讓電子游戲和職業(yè)體育俱樂部，這兩個(gè)原本關(guān)系疏離的概念，產(chǎn)生了真正穩(wěn)固的連接。即便永久下線，不再是一款游戲的玩家，但仍然能以聯(lián)賽觀眾身份繼續(xù)為這款游戲「打call」。

從游戲到電競，游戲開發(fā)商的初衷是讓觀眾、粉絲成為玩家，得益于特許經(jīng)營權(quán)的存在，即便不如預(yù)期的身份轉(zhuǎn)化，電競粉絲們依然蘊(yùn)藏著無限商機(jī)，賽事組織者也可以通過廣告和媒體驅(qū)動(dòng)這類商業(yè)模式從電競觀眾那里獲取收益。

當(dāng)然，也有許多「電競用戶」從不看比賽，他們只是游戲玩家。根據(jù)Newzoo數(shù)據(jù)顯示，《守望先鋒》擁有54%的「真實(shí)游戲玩家」*，《DOTA2》為50%，《英雄聯(lián)盟》不到1/3。

*Newzoo將過去三個(gè)月中有排位賽戰(zhàn)績的玩家定義為真實(shí)游戲玩家。

與「真實(shí)游戲玩家」概念相比，更重要的是「交叉用戶」，45%的《王者榮耀》粉絲，42%的《英雄聯(lián)盟》粉絲，32%的《守望先鋒》粉絲既收看游戲相關(guān)電競賽事，又作為玩家參與游戲——這一數(shù)據(jù)表明，電競營銷，既離不開游戲，也離不開賽事。

電競觀眾，最專注的用戶

Newzoo對(duì)《英雄聯(lián)盟》《CS:GO》和《守望先鋒》在北美和歐洲的12個(gè)市場進(jìn)行了調(diào)研，尋找三項(xiàng)電競賽事的重疊觀眾。

結(jié)果如圖所示：29%的英雄聯(lián)盟粉絲、25%的CS:GO粉絲以及17%的守望先鋒粉絲并不關(guān)心其他游戲的相關(guān)電競賽事，專注于一項(xiàng)電競賽事的觀眾在訪問總?cè)藬?shù)中占比高達(dá)71%，收看兩種及兩種以上電競賽事的受訪者在調(diào)研過程中遇到的數(shù)量微乎其微。

這也意味著，在「電競觀眾」群體中，多數(shù)人都只看某一項(xiàng)電競賽事。

優(yōu)秀的電競俱樂部實(shí)操者們所采取的運(yùn)營策略能夠進(jìn)一步佐證上述數(shù)據(jù)，為了打造電競俱樂部品牌，他們會(huì)打造多個(gè)電競項(xiàng)目分部，將品牌延伸至每個(gè)角落。

作為北美地區(qū)最知名的電子競技俱樂部之一的Cloud9（以下簡稱C9），同時(shí)擁有英雄聯(lián)盟、守望先鋒等多個(gè)電競項(xiàng)目的聯(lián)盟席位。各個(gè)戰(zhàn)隊(duì)在MSI、S系列賽、TI系列賽、ESL等重大賽事中都有上佳表現(xiàn)，其英雄聯(lián)盟戰(zhàn)隊(duì)更是獲得了兩次北美LCS冠軍，自S3賽季起從未缺席全球總決賽，無疑是全世界最受歡迎的戰(zhàn)隊(duì)之一。2017年，C9先后收購兩家韓國守望先鋒戰(zhàn)隊(duì)Kongdoo Panthera、GC Busan共同組成「倫敦噴火戰(zhàn)斗機(jī)隊(duì)」，首賽季便一舉奪魁。

C9在各項(xiàng)賽事中戰(zhàn)績不斐，吸引了大量全球各地的忠實(shí)粉絲，帶動(dòng)其線上官方商城周邊的銷量。

專注的觀眾，需要專業(yè)的營銷

事實(shí)上，每一款電競游戲都有屬于它獨(dú)特的群體，不同區(qū)域的市場存在不小的差異。這對(duì)于一些想要進(jìn)入電競行業(yè)的公司來說影響非常大，因?yàn)椴煌劢z群體的人員構(gòu)成也大相徑庭，需要「對(duì)癥下藥」。 

作為行業(yè)大鱷，華碩旗下的ROG曾贊助過多項(xiàng)電競賽事的頂級(jí)戰(zhàn)隊(duì)，其中包括《英雄聯(lián)盟》的SKT（韓國）、Echo Fox（北美）、J team（中國臺(tái)灣），《CS:GO》的NIP（瑞典）、天祿（中國）等戰(zhàn)隊(duì)。僅僅是贊助戰(zhàn)隊(duì)、賽事這種短期合作對(duì)華碩來說是不夠的。2018年LPL開啟特許經(jīng)營權(quán)模式后，成立RW電子競技俱樂部入駐《英雄聯(lián)盟》、《王者榮耀》等賽事，華碩與電競的羈絆更深了。

部分電競項(xiàng)目實(shí)行特許經(jīng)營權(quán)制后，參與的各個(gè)資本方與電競得以建立長期的合作關(guān)系，兩者之間的關(guān)系更密切，資本也在影響著電競領(lǐng)域商業(yè)化的發(fā)展。

《英雄聯(lián)盟》《DOTA2》《王者榮耀》是最具代表性的中國電競游戲，而在這三款游戲中，「電競粉絲」存在著明顯的性別差異：王者榮耀女性觀眾比例最高為44%，《DOTA2》以43%的比列緊隨其后，有趣的是，英雄聯(lián)盟的女性觀眾比列遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，僅占26%。然而，英雄聯(lián)盟的粉絲基數(shù)大于《DOTA2》。王者榮耀之所以擁有這么多的女性觀眾是有跡可循的，移動(dòng)端游戲參與者中通常女性比例最高，而王者榮耀恰好是移動(dòng)端的MOBA游戲。

在分析這些電競觀眾時(shí)也要考慮到，每一位粉絲的愛好與興趣都是不同。比如，《DOTA2》的粉絲更傾向于棋牌類游戲。另一方面，英雄聯(lián)盟賽事中國觀眾的興趣愛好是汽車和摩托車，這對(duì)想要獲得年輕觀眾青睞的汽車品牌提供了充足的機(jī)會(huì)。

自2015年起，每年都有汽車品牌贊助LPL賽事。財(cái)大氣粗的「金主爸爸」——梅賽德斯-奔馳，除了是RNG戰(zhàn)隊(duì)和整個(gè)LPL賽區(qū)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽的贊助商外，還與知名足球俱樂部科隆合作，共同投資了LEC（歐洲英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）的SK Gaming戰(zhàn)隊(duì)。

電競領(lǐng)域在近兩年發(fā)展迅速，關(guān)于「電競?cè)巳荷鷳B(tài)」的命題也愈發(fā)專業(yè)。一種聲音認(rèn)為，觀眾比例增加，觀賞性提高的《DOTA2》項(xiàng)目，越來越像是一種觀賞性的職業(yè)體育。相比之下，《王者榮耀》面對(duì)的用戶結(jié)構(gòu)則又完全不同，每一款電競游戲都是獨(dú)特的，你是玩家，還是觀眾？這個(gè)問題意義重大。

[責(zé)任編輯：趙鳳鵬]標(biāo)簽：電競賽事 粉絲 游戲