因?yàn)樾掳嫣栠t遲未發(fā)，游戲廠商的Boss們可能難以過好這個(gè)年，行業(yè)也陸續(xù)傳出裁員的聲音。不過，聚集著海量用戶的社交平臺卻顯示著另一番景象，游戲登上微博熱搜的次數(shù)明顯增加，同一時(shí)間相比，2022年是2021年的1.5倍多，用戶討論熱度不降反增。從行業(yè)慣性來看，每年的1月是各個(gè)廠商大作版本迭代最重要的時(shí)刻。疊加了寒假、元旦和春節(jié)雙假期三重buff的2022年，廠商們更是期望借助新年活動和用戶福利回饋等方式大幅拉動用戶的日活躍數(shù)據(jù)，為全年?duì)I銷奠定一個(gè)好的基礎(chǔ)。微博熱搜榜的變化也顯示出了這些努力的成果。

具體來看，憑借著版本更新和電競賽事選手熱度，經(jīng)典游戲《王者榮耀》熱搜詞數(shù)量相比去年同期仍大幅增加，休閑益智類游戲《光·遇》因版本更新而引發(fā)用戶大規(guī)模討論。與此同時(shí)，上線不足一年的游戲也通過持續(xù)運(yùn)營保持熱度，《光與夜之戀》《哈利波特：魔法覺醒》《永劫無間》雖沒有重大玩法版本迭代，但精準(zhǔn)的節(jié)點(diǎn)活動也在保持核心用戶的高黏性。

熱度背后，游戲廠商和社交平臺正在建立新的關(guān)系。過去一年，微博游戲和廠商之間開始謀求長期合作模式。無論是新項(xiàng)目上線，對已有項(xiàng)目的運(yùn)營，微博游戲都會介入其中，通過一整套內(nèi)部的評估流程，根據(jù)用戶期待、口碑和話題度等維度，從內(nèi)部對游戲進(jìn)行分級運(yùn)營，幫助游戲廠商在社交平臺上緊扣熱點(diǎn)，從而達(dá)到更大的整合營銷效果。

坐擁5.73億月活躍用戶，微博期望推動游戲廠商可以將自身更新迭代節(jié)點(diǎn)、實(shí)時(shí)熱點(diǎn)和平臺特點(diǎn)結(jié)合，從而精準(zhǔn)觸達(dá)到興趣用戶，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出與沉淀，完善公域聲量累積與垂直社區(qū)私域的用戶沉淀。

除了日常采用與KOL合作、禮包活動、超話發(fā)卡、話題任務(wù)等手段，讓用戶自然流量發(fā)酵，讓用戶與產(chǎn)品建立聯(lián)系，目前微博游戲也更加注重節(jié)點(diǎn)活動，并期望通過福利機(jī)制進(jìn)一步加強(qiáng)廠商與用戶的“關(guān)系強(qiáng)度”。

2022年1月，微博宣布首次將游戲領(lǐng)域納入全站平臺“春晚”活動，開設(shè)“游戲場”，強(qiáng)調(diào)用戶通過“許愿”方式獲得專屬福利。活動期間，《王者榮耀》《英雄聯(lián)盟手游》《第五人格》《光與夜之戀》等多個(gè)頭部游戲都在微博平臺回饋用戶，獎勵規(guī)模遠(yuǎn)超過以往。以《王者榮耀》為例，其“至尊錦鯉”將獲得星元皮膚外的全部英雄皮膚，以及2022年上線的新英雄和皮膚等諸多獎勵。

不過，這并不是一次簡單的抽獎活動。用戶獲得抽獎資格需要發(fā)布與游戲相關(guān)的話題詞，這些話題詞的設(shè)計(jì)則是體現(xiàn)了游戲廠商當(dāng)下的運(yùn)營方向和需求?！秳W(wǎng)3》新版本以冬季運(yùn)動為主題，所以游戲廠商在抽獎話題詞設(shè)置上選擇了#劍網(wǎng)3冰雪盛會#，而更多的游戲廠商的話題詞設(shè)置則貼合了春節(jié)祝福的需求，如#第五人格五虎送福#、#回摩爾莊園一起過年#，以及#飛車虎嘯新春#等。

一位微博游戲負(fù)責(zé)人表示，這種與熱點(diǎn)結(jié)合的模式，可以推動游戲廠商和用戶兩端都積極參與，從而提升平臺整體的活躍氛圍。

微博對于游戲領(lǐng)域的投入日益增加。2021年第三季度，游戲已成為微博繼新聞資訊和娛樂之外，最大的垂直領(lǐng)域。微博在游戲運(yùn)營中正在承擔(dān)更多的角色和身份，并且對游戲運(yùn)營的模式有了更深入的思考。微博將游戲、電競、動漫和文學(xué)整合到一起，組建了ACGN事業(yè)部，期望通過泛IP內(nèi)容豐富產(chǎn)出，并幫助廠商獲得跨界出圈的機(jī)會。春節(jié)期間 “跨次元寅新春”的活動就將游戲廠商與IP持有方、虛擬偶像、COSER、畫手、主播等聯(lián)動共創(chuàng)內(nèi)容。

然而，對游戲行業(yè)來說，微博并不是一個(gè)分發(fā)渠道，而是通過“熱點(diǎn)+社交”的獨(dú)特模式，為廠商與玩家、玩家與玩家之間建立一種“關(guān)系”的平臺，并為其提供討論的空間。微博為游戲廠商提供的并不是傳統(tǒng)的推廣拉新，而是通過一攬子解決方案，幫助廠商進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營，進(jìn)而影響用戶決策。

為了達(dá)到效果，廠商需要真正了解用戶關(guān)心、討論的內(nèi)容，這種溝通模式將由以往的廠商單點(diǎn)公告模式改為雙方交互溝通。微博將逐漸成為游戲產(chǎn)業(yè)的“關(guān)鍵先生”，既可以幫助廠商可以短期內(nèi)積蓄傳播勢能，也可以幫助廠商對產(chǎn)品做長線運(yùn)營，這不同于當(dāng)前主流的分銷渠道，微博的社交平臺的價(jià)值也將體現(xiàn)得更加充分。

中國游戲產(chǎn)業(yè)政策監(jiān)管趨嚴(yán)、版號重量嚴(yán)控，短期內(nèi)勢必影響新游戲的研發(fā)和上線進(jìn)度，但有研究機(jī)構(gòu)報(bào)告指出，中長期來看將利好行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展，并且有望改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)、發(fā)型和運(yùn)營模式，產(chǎn)品的精品化和運(yùn)營的精細(xì)化將成為廠商的必選項(xiàng)。新年活動如火如荼的背后是頭部廠商已開始與微博攜手打響新年第一炮。